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营销战略诊断是干粉砂浆设备大客户营销的第一

来源:未知   作者:admin   发布日期: 2018-05-30 08:45   浏览量:

      干粉砂浆设备厂家战略制定有两个明显的错误倾向,一个是关注行业发展格局和变化态势,但不清楚何时会发生重大转折,反映到企业具体战略上就会出现面面俱到、毫无重点的空洞局面;另一个则是过于关注竞争对手的一举一动,从而陷入到亦步亦趋的被动竞争局面,没有特色的战略举措常常导致资源消耗战,致使企业发展走向低效之路。
       看一个企业的营销战略是否正确有效,最主要的是评估它有没有把企业资源和特长发挥的淋漓精致,更先进的战略还会在发展中吸纳新的资源、塑造新的竞争优势,从而达到之前不能想象的战略高度和冲击力。具体的评估办法主要包括纵向的时间对比、横向的行业标杆企业对比以及垂直的经销商评价和大客户反馈。评估周期以一个季度为单位,评估标准则是质化和量化结合方式,防止战略性评估落入到单一销量评估的桎梏之中。
作为企业营销战略的重头戏,大客户营销,与其说是一个销售管理的范畴,不如说是一种管理哲学的思辨过程。
        首先,要赢得大客户的青睐,就要从心底乐意地去了解和熟悉大客户的决策流程,这是比较功利的做法,再往深层次发展一步,还要设身处地地思考大客户公司运营流程节奏和效率,尽最大努力让自己变成客户的“自己人”。当你具备了大客户的思维方式,大客户也就会主动地了解你的优势和实力,成交机会要比纯业务方式大很多。
还有,大客户的“大”需要从多个角度理解,要与企业整体战略以及区域发展策略相呼应,切莫一味地贪大求洋,掉进无法预期的大客户营销沼泽地。单次成交数量大,当然是可遇不可求的发展机会,但要看这是否建立在价格狂降、服务要求高、付款周期漫长等火山口之上;有些客户初期虽然成交额小,但企业需要分析其后期的购买量是否具有加速度效应,往往开始的小是因处在测试阶段,等客户顺利启动市场之后,习惯性的成交量就会大的惊人;客户在行业影响的“大”,则是一 个干粉砂浆设备厂家实现行业发展战略目标的最佳开门砖,暂时“牺牲”一下既得利益,将会赢得竞争对手无法企及的先发优势。
而在销售策略的长短期、销量与利润的矛盾处理方面,大多数销售管理人员常常感到心有余而力不足。销售是一个极为重视最终结果的工作,过程再美、再有故事,都不敌结果的话语权。纵使高层管理体察民情,也不能接受糟糕的销售业绩,毕竟整个公司的命运都牵扯在这些数据上。很多销售总监都承认,只有在年底任务提前完成的那一小段光阴里,才能体会到销售工作的美妙,才会有心思考虑一下整体策略的得失、人才培养计划以及来年的销售计划和战略部署。更多的时候,他们都处在疲于奔命的消防员状态,因为只有补好现实的漏洞、涉险过关,才有资格谈论下一步。
        以上种种告诉我们,想做好大客户营销,必须对企业的营销战略与销售策略进行全面排查与诊断。诊断是对企业的营销活力的把脉,一般分为外部诊断和内部诊断。外部诊断是站在经营环境的客观角度,评估公司营销战略和销售策略是否符合很好地把握住发展趋势。外部诊断的方法主要有PEST、五力竞争模型、行业演变四种轨迹、标杆法、价值链分析等。
        PEST是政治、经济、社会和科技的英文缩写,是宏观经济的整体解读,可以拓展企业经营者的战略视野,把企业个体与社会大集体有机联系在一起,但若功力不够,则会患上企业战略贪大求全的“肤浅症”。五力竞争模式的价值在于明晰竞争力磁场中的各种力量来源,很多管理者都喜欢这种精干的阐述方式,但其缺点是不能确定导致行业转折的主导力量的具体组合。
       行业演变四种轨迹,则能很好地确定特定行业发展的具体阶段、经营要素特征、核心资产有效性、核心竞争活动的可持续性,从而为企业战略制定提供了详尽的参考因素,帮助企业避开投资陷阱,抢先抓住行业转变带来的新机遇。标杆法是瞄准龙头企业,解析行业经营优先要素,并通过雷达图等具体方式呈现自己的长板和短板,利于企业改进。价值链分析法,则是把上下游合作伙伴纳入到价值创造的整体环节,帮助企业以自身战略为核心,重组价值链关键环节,扩展核心竞争力。
        营销战略和销售策略调整,是在对企业营销经营全面体检之后,为执行不力的大客户营销策略找到正确有效的调整方案。大客户营销策略往往是牵一发而动全身,若没有周密的分析与评估,是不能贸然而动的。大客户营销策略的基础和源头,是企业整体营销战略和销售策略,两者的从属关系和交叉互动性需要企业营销人员高度重视,避免现实中“司空见惯”的本末倒置现象发生在自己身上。

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